路在何方？自主品牌亟待弥补的四大短板

 

　　高速发展十年之后，自主品牌今年遭遇销量和市场占有率“双降”困境。或许这能褪去自主品牌企业在“黄金十年”的蓬勃发展中积累下来的浮躁之气，静下心来，认真看看在高速增长所掩盖下的短板。

　　所谓有破才有立，知耻而后勇，在找到自己的短板之后，才能对症下药。今天我们总结出的自主品牌四大短板，正是业内人士普遍认为的目前自主品牌与国外大牌最大的差距所在。

　　我们也看到，各家自主品牌都意识到这些问题，并且通过各种手段去弥补，有的工作还是有所成效，例如延长质保期、大量引进技术人才等等，我们希望假以时日，自主品牌能真正的同国外大牌能正面交锋，并昂着头说一句：自主品牌就是这么自信！

　　一边是国人的期待，一边是销量和市场占有率的双双下滑，自主品牌正遭遇冰火两重天的境遇。七大自主品牌掌门面对成都商报的提问，说出了自主品牌的症结：要摆脱品牌溢价之困。

　　本报《自主品牌路在何方》系列报道今日综合各界看法，提出自主品牌四大短板，期望自主品牌能迅速改变现状，回到正确的发展轨道之上。

　　不成功则成仁

　　“这个车如果换一个合资品牌的车标，一定能多卖好几万。”在某款自主品牌新车上市现场，一高层人士这样感叹说：“技术、品质都差不多，弱就弱在品牌上。”

　　自主品牌的品牌溢价能力低是自主品牌企业共同的痛处，全球市场调研公司Millward Brown公布的2010汽车品牌价值排行榜，全球前十的汽车品牌中无一中国自主品牌。若论品牌价值的差距，自主品牌企业与国外大牌更是想去甚远。

　　2007年，自主品牌企业曾经兴起过一阵换标潮，众多企业更改车标，还有一些企业纷纷发布了自己的“高端品牌”，然而，数年过去了，自主品牌如今尚无一个称得上成功登顶中高端市场的产品，在15万元以上能说自己卖得好的产品寥寥无几。

　　“品牌是由产品、服务、文化等多种因素决定的，不是一朝一夕就能建立起来，这件事情不能一蹴而就。”在打造高端品牌的努力几乎宣告失败之后，一自主品牌企业的高管对本报记者这样感叹过：“原来曾经以为砸钱就能砸出来的品牌，其实做起来真的很难。”

　　“中国人的消费已经开始进入品牌化的生活方式，大城市对豪华洋品牌的追逐愈演愈烈。如果我们中国造出来的服装、日用品、汽车不是品牌化的产品，而永远是只有基本功能，用起来很没面子的产品，这样的制造业就会垮台，产业就会回归欧美，或者向其他国家转移。如果我们国家的产业不能升级，企业都缺乏品牌导向战略的话，国家将面临一个非常困难的局面。”奇瑞董事长兼总经理尹同跃认为：自主品牌做“品牌”不仅仅事关能否“向上发展”而且有关“生死存亡”。

　　差距越拉越大了

　　J.D.Power公司7月发布的2012年中国汽车市场售后服务满意度指数研究显示：自主品牌与合资品牌产品的售后服务满意度之间的差距正在拉大。

　　这项评测车主在购车之后12至24个月期间对授权经销商服务部门所提供保养和维修服务的满意度的调查显示：自主品牌汽车产品的售后满意度与合资品牌售后服务满意度的分值差从2011年的65分增加到2012年的73分，而在2006年，两者之间的分值差别仅为20分。本报记者从报告中发现，在满意度排名高于行业平均水平的23个品牌中，自主品牌仅有全球鹰、英伦、奇瑞、帝豪、东风风神、荣威入列，而且排名均在十名之后，这样的情况不容乐观。

　　中国汽车售后服务质量评价中心发布的《2011年汽车企业售后服务质量总调查》也表明自主品牌和合资企业售后存在较明显差别。报告指出，自主品牌与在电话接听和接待环境以及服务网点分布等项目上与合资品牌的差别不大，在维修费用上有一定优势，但是在维修用时上满意度较低，另外，自主品牌车主对故障的修复率和代用车提供等服务品质方面的期望值更低。

　　J.D. Power亚太公司梅松林(微博)博士接受媒体采访时表示，低价位是自主品牌的竞争优势，而在以降价为主要趋势的车市，低价已无优势可言。汽车是一个技术密集型的工业，自主品牌需集中资源对抗合资和外资竞争对手，他认为售后是其中重要一环。

　　“成本说”不应是借口

　　半年前，市民张先生花了7万余元购买了一辆自主品牌轿车。“刚开始开着都挺好，没用几个月就明显感觉车子不隔音，路上跑着噪音大，后备箱盖还有点浸水，这不，胶条问题都修了几次。”张先生说，如今身边有购车意向的朋友对自主品牌汽车都不感冒，觉得小毛病不断，不大愿意去自主品牌4S店看车。张先生的话，对于自主品牌的现状遭遇一语中的。

　　小毛病不断，这一问题为何成为自主品牌难以迈过的槛？品质，或许才是消费者的“国货”热情，没有转化为购买力的主因。有业内人士说，自主品牌的质量问题，就是涉及安全的大毛病没有，小毛病不断。“所谓‘一分钱，一分货’，自主品牌大多分布在中低端市场，几万元的价格，说白了，是受到成本约束。”这位业内人士举例说，例如前大灯，价格2000元的和价格1万元的相比，耐用性肯定比不上。同时应看到，国外汽车工业已经发展了100多年，而自主品牌还不到20年，差距的确存在。

　　如今，各大自主品牌都在攒足劲大幅提升质量的同时，还对汽车出现的介于质量问题与人为操作问题之间的小毛病进行免费更换，以弥补这些“小毛病”给车主带来的影响。正如力帆（实业）集团副总裁兼力帆汽车销售有限公司总经理廖雄辉所说：“产品会说话，市场会讲话，一定要把产品抓好，品质是自主品牌能够活下来的根本。”

　　核心技术依然是道坎

　　“汽车产业发展，必须要自己掌握核心技术。”这是长城汽车股份有限公司董事长魏建军的话。事实上，自主品牌的进步是业内外有目共睹的，比如产品品质的提升、营销渠道的布局、服务意识的提高等。然而，在零部件采购全球化的今天，发动机、自动挡变速箱、ABS等核心技术掌握方面的缺失，仍然是自主品牌发展的最大阻碍。有业内人士称，目前，仅有少数自主品牌有自己的核心技术，横向对比合资品牌，自主品牌在产品设计、核心技术研发等方面仍停留于模仿、借鉴其他品牌的阶段。

　　2001年起，奇瑞、吉利、长城、海马等如雨后春笋般陆续崛起，由于技术缺失，“以市场换技术”的战略方针应运而生，但由于外资品牌技术封锁，自主品牌创新能力又极其薄弱，汽车核心技术仍为国际品牌所掌控。随后，以上汽收购罗孚、吉利收购沃尔沃等为例，一些车企纷纷实施海外收购，其策略是以收购国际成熟的技术为基础平台来实现“技术输血”，但却治标不治本。事实上，如今的自主品牌造出一款比肩合资品牌的车型并不难，难的是如何具备后续车型开发能力。随着合资品牌的长驱直入，自主品牌的技术短板暴露更加明显。